Cold mailing, czyli wiadomości wysyłane do potencjalnych klientów lub kontaktów biznesowych, są często postrzegane jako natrętne i nieprzyjemne. Wiele osób ma negatywne skojarzenia z takimi wiadomościami, które często są masowo rozsyłane i mogą przypominać typowy spam. Istnieje jednak wiele sposobów na to, aby twój cold mail nie tylko został zauważony, ale także doceniony.
Cold mailing, a personalizacja
Jednym z największych problemów w cold mailach jest brak personalizacji. Odbiorcy chcą czuć, że wiadomość została napisana specjalnie dla nich, a nie jest częścią masowej kampanii. Wysyłając wiadomość, upewnij się, że dobrze zbadasz odbiorcę i odniesiesz się do jego specyficznych potrzeb, zainteresowań lub problemów. Samo zastosowanie imienia odbiorcy w treści wiadomości może zwiększyć jej skuteczność, ale jest to zdecydowanie za mało.
Aby spersonalizować cold mail, warto rozważyć kilka kwestii:
1.Narzędzia:
a. Możesz napisać tzw. cold maila z ręki, ale jest to zasadne wtedy, kiedy piszesz regularnie do kilku nowych odbiorców, a więc masz czas na takie działania. Potrzebujesz wtedy zaledwie maila, by wysłać wiadomość i przeglądarki internetowej, by zdobyć wiedzę potrzebną do stworzenia treści. Zdecydowaną zaletą jest poziom, do jakiego możesz spersonalizować wiadomość. Konieczność “pamiętania” o follow up’ach jest tu natomiast wadą, ponieważ wymagane jest do tego co najmniej ustawienie 2-3 zadań w CRM’ie per każdy odbiorca. A następnie ich ręczne, wykonanie.
b. Jeżeli jednak musisz zapełnić sobie kalendarz spotkaniami, to weź pod uwagę automatyzowanie swoich działań. W momencie, gdy zdecydujesz się pójść tą drogą, zadbaj o:
I. wybór narzędzia do tworzenia bazy danych
II. wybór narzędzia do wysyłki – wygodnie jest, kiedy budowanie bazy danych i wysyłanie wiadomości odbywa się w jednym narzędziu, jednakże w praktyce musisz osobno ocenić zarówno aktualność danych w bazie, jak i poziom jakości wysyłki:
- Jaka jest dostarczalność?
- Jaki jest współczynnik “bounce’ów” (niedostarczonych wiadomości)?
- Czy wysyłka za pomocą innego narzędzia do tej samej lub porównywalnej bazy osób odznacza się takimi samymi parametrami dostarczalności — niestety, ale spośród narzędzi, które przetestowaliśmy do tej pory, każde charakteryzowało się inną dostarczalnością i innymi parametrami związanymi ze wpadaniem w filtry SPAM’owe. Obecnie mamy osobne narzędzie do opracowywania bazy danych i osobne do wysyłki kampanii
2. Możliwości stosowania “custom field’ów”:
a. Po pierwsze, warto zapoznać się z profilem odbiorcy. Sprawdź jego działalność zawodową, branżę, a także informacje, które można znaleźć na temat jego działalności na stronie internetowej, blogu lub mediach społecznościowych. Dzięki temu będziesz mieć lepszy obraz sytuacji i będziesz w stanie dostosować treść swojego maila do jego konkretnych potrzeb.
b. Personalizacja ręczna — zakres dopasowania wiadomości do informacji o samym odbiorcy oraz o podmiocie, który on/ona reprezentuje, zależy od nadawcy wiadomości. Skuteczność wykorzystania dużej ilości informacji personalnych nie została nigdy ujęta w dokładne statystyki. Handlowcy oceniają najczęściej skuteczność takich działań na podstawie swoich odczuć, rzadko odnosząc się, chociażby do zapisów statystycznych w ich własnym CRMie. Ciężko też ocenić, właśnie ze względu na brak dokładnych danych dostępnych dla odpowiednio dużej grupy odbiorców (co najmniej 300 osób), czy taka komunikacja jest odbierana przez adresatów lepiej, niż automatyczna.
c. Personalizacja zautomatyzowana — nie można powiedzieć, że jest to sposób bezwzględnie lepszy od „ręcznego” pisania wiadomości. Nie ma takich badań (a przynajmniej nigdy do takich nie dotarłem). Mimo to zasadniczą przewagą tego podejścia automatycznego jest dostęp do twardej wiedzy na temat skuteczności w postaci statystyk. Automatyzacja oszczędzi Ci czas, ale nie może prowadzić do spadku jakości wiadomości. Dobre narzędzie pozwoli Ci nawet na dopasowywanie różnych przykładów propozycji wartości związanych z Twoim produktem lub usługą per branża odbiorcy w jednej wysyłce. Wszystko sprowadza się do dwóch kwestii:
I. czy narzędzie do zautomatyzowanej wysyłki wiadomości posiada możliwość personalizowania ze względu na płeć i deklinację
II. jeżeli nie ma możliwości odmiany we wspomniany wyżej sposób, to czy możliwy jest upload już spersonalizowanej bazy danych
d. Personalizacja AI – to metoda dostępna w wielu narzędziach takich jak LeedIQ, Apollo, czy nasz rodzimy Woodpecker. Można dzięki niej zaoszczędzić czas na reasearch wiadomości o konkretnym prospekcie, ale jak to w życiu, lekko nie ma. Póki co, żadne dostępne narzędzie nie umożliwia personalizacji masowej (na dzień 12 lipca 2023), a generowane treści oprócz nasycenia informacjami o prospekcie, wymagają w dalszym ciągu weryfikacji i ‘ręcznych” poprawek. Można jednak z całą pewnością stwierdzić, że ChatGPT i rozwój AI pozwalają na przeniesienie “manualnych” wysyłek na następny poziom, w którym oszczędzasz czas na gromadzenie danych o prospektach. Z całą pewnością, masowe użycie AI w wysyłce czeka nas niebawem w pojawiających się na rynku narzędziach.
Po drugie, warto rozważyć spersonalizowane nagłówki, takie jak np. użycie imienia odbiorcy. Wiele osób pozytywnie reaguje na wiadomości, które zwracają się bezpośrednio do nich, ale równie wiele odczytuje jednak taką praktykę jako SPAM. Kiedy sam wypuszczam kampanię, trzymam się ujęcia w temacie wiadomości tego, czego będzie dotyczyć wiadomość, np. “wstęp do AMU”, “kontakt od AMU”.
Treściwa treść
Kolejnym ważnym aspektem jest dostarczenie wartościowych informacji. Nie wystarczy jedynie spersonalizować wiadomość — trzeba także dostarczyć odbiorcy wartość. Zastanów się w jaki sposób Twój produkt lub usługa może rozwiązać konkretny problem, z którym boryka się odbiorca. Podaj konkretne przykłady, odniesione do działalności lub sytuacji Twoich poprzednich klientów, ponieważ to będzie świadczyło o Tobie jako o specjaliście. Nie zrobisz tego, pisząc, że zakładasz, iż potencjalny lead ma konkretny problem, mało kto przyznaje się do tego, że ma z czymś problem! Opisz po prostu, w jaki sposób na współpracy z Twoją firmą skorzystali obecni Klienci, których profil jest podobny do persony potencjalnego Klienta. Daj odbiorcy zdecydować samodzielnie, czy zagadnienia, którymi się zajmujesz, są w zasięgu zainteresowań firmy Twojego potencjalnego leada. W cold mailu nie jest najważniejsze to co Ty napiszesz, ale to, co zrozumie z tego (a często i dopowie sobie sam) odbiorca!
Wreszcie, ważne jest, aby cold mail nie brzmiał szablonowo. Unikaj ogólnych i standardowych sformułowań, które mogą być zbyt nachalne lub nieprzekonujące. Staraj się, aby treść wiadomości brzmiała autentycznie, aby odbiorca miał wrażenie, że naprawdę zwracasz się do niego indywidualnie. Jak to osiągnąć:
- Używaj minimalnej ilości słów. Jeżeli zbudowałeś wiadomość składającą się z 6 zdań, skróć ją do 3 zdań. Jeżeli zdanie zawiera 20 słów, pomyśl jakie słowa możesz wykreślić, żeby zachować sens używając 10 słów.
- Nie używaj ozdobników, które mają w pozytywnym świetle pokazać Twoją usługę/produkt, tj. takich jak “najlepszy”, “najtańszy” itd.. Efekt biznesowy współpracy z Tobą jest zero-jedynkowy. Albo jest albo go nie ma. Twój Klient albo oszczędził x czasu dzięki Twojemu produktowi, albo nie, pozyskał 10 klientów, albo 5, albo ich nie pozyskał itd.
Problemem może być także zbyt sprzedażowe podejście. Cold maile, które brzmią jak nachalna próba sprzedaży, zazwyczaj nie spotykają się z pozytywnym odbiorem.
Nic nie oferuj, nie przyznawaj rabatu, nie proponuj darmowej konsultacji, a nawet jeśli to ZAKAZUJĘ CI UŻYWAĆ SŁOWA “DARMOWE” (nawet jeżeli de facto będzie to bezpłatna konsultacja albo demo). Opisz co się wydarzyło we współpracy pomiędzy Twoim biznesem, a konkretnym klientem i zapytaj, z kim możesz rozmawiać na ten temat.
Dostarczanie wartościowych informacji na etapie pierwszego kontaktu może znacząco zwiększyć szansę na pozytywną odpowiedź. Bullshitowanie prospecta, ozdobniki, język korzyści zamiast języka konkretów wzbudzą nieufność i irytację.
Budowanie relacji, a cold mailing
Innym ważnym aspektem w cold mailingu jest budowanie relacji z odbiorcą. Pamiętaj również, że cold mailing nie powinien być jednorazowym wysiłkiem. Wiele osób potrzebuje czasu na podjęcie decyzji zakupowej. Dlatego warto kontynuować kontakt z odbiorcą poprzez serię wartościowych wiadomości, które będą budować zaufanie i utrzymywać zainteresowanie udzieleniem Ci odpowiedzi. Cold mailing to nie sposób na przedstawienie oferty, ale na zbadanie, czy odbiorcy posiadają problem, który Ty rozwiązujesz, a jeżeli tak, to czy efekty, na jakie mogą liczyć, są na tyle interesujące, że ludzie, którzy Cię nie znają, zdecydują się umówić z Tobą na call. Wysyłanie wiadomości nie tworzy relacji samo w sobie, ale regularny kontakt z odbiorcą z którym umówisz i przeprowadzisz call, już tak.
Styl
Kolejnym aspektem jest dopasowanie tonu wiadomości do preferencji odbiorcy. Ton ma znaczenie. Warto zbadać, jakiego rodzaju komunikacja jest akceptowana i oczekiwana w branży, w której działa odbiorca. Czy jest to styl bardziej formalny, czy może nieformalny i przyjazny? Dostosowanie tonu do preferencji odbiorcy pozwala na lepsze nawiązanie kontaktu i budowanie relacji.
Np. stosując ton formalny w Polsce, tzn. formy “Pan/Pani”, możesz zawsze przejść do stylu nieformalnego, jeżeli odbiorca takowy zaproponuje. Jeżeli zaczniesz od stylu nieformalnego, odbiorcy, zwłaszcza ci w dużych firmach, poczują się urażeni, a tego już nie naprawisz. Pamiętaj również o spójności w sposobie komunikacji. Unikaj mieszania różnych stylów lub tonów w zarówno pojedynczej wiadomości jak i w ich sekwencji.
I na koniec, czy automatyzujesz swój cold mailing, czy też nie: zanim cokolwiek wyślesz, użyj podglądu – nie naciskaj „wyślij”, zanim nie przeczytasz sobie na głos, co dokładnie napisałeś.