Zimne leady. Dlaczego warto je generować i je kwalifikować, statystyki, przykłady
Zimne leady. Kiedy niektórzy nasi klienci słyszą o tak zwanych zimnych leadach, które są efektem działań wychodzących, a w naszym przypadku cold-mailingu, od razu starają się uzyskać zapewnienie, że w przypadku ewentualnej współpracy z nimi, leady będą wyłącznie gorące (Hot), czyli w zasadzie na etapie wybrania między nimi a ich konkurencją. Co najwyżej mogą być podgrzane (Warm), czyli takie które przejawiają jasno określone zapotrzebowanie na produkt. Rozumiemy tę niechęć do leadów zimnych, ze strony handlowców, ponieważ wiemy, że są oni rozliczeni za wyniki sprzedaży i kropka. Im zimniejsze lead’y tym trudniej dopiąć transakcję.
__________________________________________
Dowiedz się więcej o usłudze pozyskiwania leadów b2b z gwarancją
__________________________________________
Duża część, ze znanych mi business developerów i szefów działów sprzedaży ma małe pojęcie o tym, po co są im zimne leady w lejku sprzedażowym. Dzieje się tak wtedy, kiedy brakuje pomysłu jak takie leady wykorzystać, a presja na wynik jest wysoka, zatem nie ma też czasu na tworzenie długofalowej strategii.
Im więcej pracują z leadem przychodzącym (inbound’owym), tym trudniej im zrozumieć, jaki jest sens pracy z tymi leadami, które nie są gotowe do zakupu na już, a najpóźniej w ciągu przeciętnej długości cyklu sprzedażowego. Słyszymy wtedy od nich, że “My zajmujemy się tylko poważnymi leadami, takimi, które mają określone zapotrzebowanie i są gotowe od nas kupić”.
Taka rozmowa kończy się najczęściej stwierdzeniem, że jedynym zasadnym leadem jest taki, który dokonał zakupu tu i teraz. I wszystko by się zgadzało, tylko że definicja leada sprowadza się do pojęcia, że jest to klient potencjalny. Po dokonaniu zakupu mówimy przecież o kliencie. Jeżeli kiedykolwiek trafisz na sklep z klientami, daj mi natychmiast znać, z chęcią wszystkich kupię.
Skąd ten sarkastyczny ton z mojej strony? Gdyby sprzedaż sprowadzała się do zwyczajnego kupowania klientów, to żaden właściciel firmy nie cierpiałby na wrzody, depresję, nerwicę i wiele innych chorób spowodowanych stresem związanym z budowaniem własnego przedsiębiorstwa. I tu należy zadać sobie pytanie: po co setki tysięcy firm na całym świecie generują leady zimne? Dlaczego firmy udostępniające narzędzia do generowania leadów zimnych, albo jeżeli wolisz MQL’i wyceniane są na miliardy dolarów?***
https://explodingtopics.com/blog/martech-startups
Zimne leady, a proces zakupowy b2b
Żeby udzielić odpowiedzi, należy sięgnąć do charakterystyki procesu zakupowego B2B. W jaki sposób kupuje biznes? Według różnych badań**, w tym Gartnera *, jeżeli sprzedajesz w modelu B2B, to zanim jakakolwiek firma się z tobą skontaktuje, aż 67% czasu, który zamierza poświęcić na zakup, spędzi na przeczesywaniu internetu w poszukiwaniu informacji o produktach i usługach podobnych do twoich.
Oprócz tego mamy do czynienia z pięciostopniowym procesem w przypadku zakupów B2B (rysunek poniżej).
Zatem jak łatwo się domyślić, te pięć etapów może trwać, w zależności od konkretnego zagadnienia zakupowego, od 1 tygodnia do nawet 24 miesięcy. Dlatego łatwo mi zrozumieć irytację działów handlowych kiedy słyszą o zimnych leadach, Jednakże kluczowa jest następująca informacja:
“81% firm, kupuje od pierwszej firmy, z którą zaangażowali się w rozmowy”**
I to dlatego właśnie warto, pojawić się w skrzynce mailowej potencjalnego klienta, zanim uświadomi on sobie, że w jego firmie występuje problem, który Ty zajmujesz się na co dzień.
Dlaczego jest to tak bardzo istotne?:
- Kto z nas jest w stanie zgadnąć kiedy potencjalny klient z własnej woli uświadomi sobie potrzebę zakupu naszej usługi/ produktu?
- Co się stanie jeżeli ten potencjalny klient, uświadomi sobie istnienie problemu, który rozwiązujesz, ale będzie miał odmienną wizję jego rozwiązania, niż zakłada Twój produkt/usługa?
- Co jeżeli, podczas wyszukiwania fraz w internecie nasz potencjalny klient nie trafi na naszą reklamę artykuł albo stronę internetową?
- Co jeżeli nasza konkurencja dotrze do potencjalnego klienta jako pierwsza?
Odpowiedź jest brutalnie prosta – taki potencjalny klient, przestanie być leadem dla Ciebie, a zacznie być klientem Twojej konkurencji.
*https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey
**https://www.themarketingblender.com/statistics-boost-sales/
Jak się pracuje z zimnym leadem
Dział marketingu dwoił się i troił, by przynosić do sprzedaży regularnie wartościowe leady. Lead przychodzący (inboundowy) ma to do siebie, że jest bardziej kaloryczny niż lead outbundowy. Jednakże, wprawny handlowiec szybko zauważy, że co najmniej połowa tych pożądanych leadów przychodzących pochodzi od firm, które nie potrzebują twojej oferty by coś od Ciebie kupić, a jedynie po to, żeby stanowiła punkt odniesienia do już otrzymanych ofert od twojej konkurencji. Nie można zatem po prostu postawić na to co przyniesie formularz kontaktowy. Trzeba działać proaktywnie i wychodząco do klienta.
Żeby dobrze przygotować się do pracy z naszym zimnym leadem, należy przygotować proces, w którym ten lead będzie dojrzewał. Ci z was, którzy mieli już okazję rozmawiać z tak zwanym leadem outbandowym, wiedzą, że taki lead należy podczas rozmowy odpowiednio zakwalifikować, aby wiadomo było jak postępować z nim w przyszłości.
Podczas rozmowy, muszą paść pytania dotyczące obecnej sytuacji danego podmiotu, charakterystyki jego działań w kontekście Twojej oferty, potencjału możliwości zakupu Twoich usług/ produktów w konkretnym czasie, oraz w odpowiednim budżecie itd.. Dzięki temu będzie można określić czy warto kontynuować komunikację w perspektywie długoterminowej, a także kiedy warto wznowić kontakt.
__________________________________________
__________________________________________
Naczelna zasada, jaką stosujemy wobec takich osób brzmi: ” kontaktujemy się z leadem tak długo, aż zmieni się w klienta, lub każe nam zaprzestać dalszej korespondencji”. Jeżeli mamy zaplanowaną ścieżkę kontaktu (Polecamy nie robić tego częściej niż raz na kwartał), to skuteczność naszego działania możemy zacząć obserwować w twardych liczbach. W tym celu przydatne będzie rejestrowanie i monitorowanie aktywności w systemie CRM, by w perspektywie kwartalnej badać skuteczność i poziom konwersji.
Efektem ubocznym długofalowego i zaplanowanego kontaktu, w ramach Lead Nurturingu, będzie powracanie niektórych z tych leadów z ich własnej inicjatywy. Konwersja z nowego zimnego leada na deal wynosi od 1 do 5%. Jeżeli jednak w procesie przewidzimy miejsce na ponowny kontakt z raz otwartym Leadem z tzw back-list’y to będziemy mogli
- po pierwsze zaobserwować wzrost kwartalnej konwersji do poziomu powyżej 5%
- po drugie, zwiększy się skuteczność naszych ofert
- po trzecie, im dłużej kontaktujemy się z naszymi leadami, tym bardziej ich konwersja zbliża się do tej, którą znamy z leadów, pochodzących z poleceń
Poniżej wyciąg z naszego CRM z ostatnich trzech kwartałów, opisujących skuteczność sprzedaży, tylko i wyłącznie wśród naszych leadów outboundowych. Zauważ, że w ostatnim kwartale zeszłego roku mieliśmy w tym segmencie więcej transakcji niż ofert. Innymi słowy, zimne leady, regularnie podgrzewane odezwały się i poprosiły o fakturę nie bawiąc się w negocjacje i ofertowanie.
|
Backlist Q4 2023 |
504 |
Backlist Q1 2024 |
585 |
Backlist Q2 2024 |
670 |
|
Lead |
171 |
Lead |
111 |
Lead |
102 |
|
Deal |
9 |
Deal |
8 |
Deal |
10 |
|
Offers |
5 |
Offers |
27 |
Offers |
11 |
|
Konwersja Oferta Deal |
180,00% |
Konwersja Oferta Deal |
29,63% |
Konwersja Oferta Deal |
90,91% |
|
Konwersja Lead Deal |
5,26% |
Konwersja Lead Deal |
7,21% |
Konwersja Lead Deal |
9,80% |
Przyjrzyj się też poniższym wykresom z naszego HubSpot’a, a potem wróć do powyższej tabeli. Jak łatwo zauważyć jeżeli pozyskiwanie zimnych leadów opiera się na konkretnym planie, to liczba pozyskanych klientów przestaje zależeć wprost, od liczby pozyskanych nowych leadów, a zaczyna zależeć wprost od sumy leadów, na których stale operujemy w przypadku tego konkretnego lejka.
W ten sposób nasz lejek sprzedażowy staje się odporny na wahania rynku, oraz na możliwość wyczerpania się nowych leadów.
Ostatecznie odpowiednio ukierunkowany proces pozyskiwania leadów zimnych przynosi efekty zbliżone do tych, które osiągają podgrzane leady przychodzące.
Czy takie wyniki można powtórzyć również w twojej firmie? Zapraszam do kontaktu.