Czy Cold mailing jest dla mnie i mojego produktu? Jakie wyniki przyniesie mi kampania? Czy warto w ogóle zaczynać? Te i wiele innych pytań nurtują naszych klientów, zanim podejmą współpracę.
Czy można w jakiś sposób sprawić, żeby na konkurencyjnym rynku wyróżnić swoją ofertę na tyle, żeby każdy chciał o niej rozmawiać? W tym artykule postaram się odpowiedzieć na to pytanie, na podstawie doświadczeń płynących z kampanii dla naszych klientów.
Przygotowanie bazy danych
Żeby ocenić możliwości swojej oferty, nie możemy pracować w oderwaniu od profilu idealnego klienta. Zakładam, że posiadasz i pracujesz w systemie CRM, albo przynajmniej możesz wyciągnąć dane takie jak lista klientów z systemu księgowego.
Tworzeniu zestawu zmiennych definiujących personę (profil idealnego klienta) poświęcono wiele treści (w tym artykule dowiesz się, w jaki sposób robimy to w AMU). Skupię się zatem na tym, na jakie kryteria zwrócić uwagę analizując ofertę kierowaną do persony.
Chodzi mianowicie o wylistowanie powodów, dla których twoi klienci podjęli z tobą współpracę. Nie mam jednak na myśli, tego czy oferujesz lepszą cenę, ani czy twoja usługa lub produkt charakteryzują się wyższą jakością na tle konkurencji.
- W tym ćwiczeniu istotne jest, abyś utworzył/a listę swoich obecnych lub byłych klientów, złożoną z tych firm, z którymi współpraca układa/ła się najlepiej. Niech będą to klienci, którzy regularnie opłacają/li faktury (oczywiście o ile to możliwe, opłacali faktury terminowo).
- Firmy na tej liście były, albo są gotowe polecać twoją usługę lub produkt w swojej sieci kontaktów.
- Do każdej pozycji dodaj informacje o tym, z jakiego merytorycznie powodu doszło do współpracy. Innymi słowy, dopisz informacje np. o tym, jakiego rozwiązania poszukiwał twój klient na rynku.
Posłuż się naszym przykładem:
- slabs.pl — poszukiwali dotarcia do zagranicznych i krajowych klientów na rozwiązania typu smart home
- bsservices.co — chcieli oddać na zewnątrz aktywności prospectingowe.
- bpower2.com — chcieli umówić spotkania z największymi firmami, których sprzedaż opiera się o handlowców terenowych, jeżdżących do klienta
- workai.com — poszukiwali dojścia do korporacji w Polsce, Niemczech i UK
- fujitsu.com poszukiwali nowego sposobu na proaktywne docieranie do leadów
- inteliwise.com poszukiwali sposobów dotarcia do managerów zarządzających działami reklamacji i obsługi klienta
__________________________________________
Dowiedz się więcej o usłudze pozyskiwania leadów b2b z gwarancją
__________________________________________
Przegląd oferty — ewolucja czy rewolucja, jakie masz szanse na leada z cold maila
Kiedy już zakończysz pracę nad swoją listą, zajmij się przeglądem oferty twojej firmy. Według mojego doświadczenia najczęściej rozpatrywanym kryterium jest cena usługi lub produktów. Moim zdaniem to błąd. Dla wyniku kampanii nie jest tak naprawdę istotne, czy sprzedajesz abonament na oprogramowanie typu SaaS za $10 / użytkownik, czy system intralogistyczny za €1,500,000.
Cena
Kryterium cenowe ma znaczenie wtedy kiedy określasz czy opłaca ci się obsługiwać Leady z jakiegoś kanału.
A zatem cena ma znaczenie, kiedy uwzględniasz marżę i obliczasz ilość leadów, którą musisz pozyskać w określonym czasie, by odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki cel stawiasz kampanii cold mailingowej, zanim się ona rozpocznie. Jeżeli chcesz pozyskać klienta, którego Life Time Value wynosi mniej, niż $2000 a twoja marża jest niższa niż 50%, to gra jest nie warta świeczki.
Jeśli natomiast oczekujesz z zakupów wyższych niż €50 000 już w pierwszej transakcji, twój średni cykl sprzedażowy przekracza 3 miesiące i nie możesz sobie pozwolić na zbieranie leadów, do których będziesz regularnie wracał przez co najmniej rok, nie masz planu na lead nurturing, i oczekujesz, że twój potencjalny klient będzie od razu gotowy do zakupu, to wiedz, że masz 2 -3 szanse w ciągu roku prowadząc regularnie wysyłkę do 300 osób miesięcznie. Osobiście pozyskiwałem kontrakty warte €150 000 wynajmując zespoły programistyczne — wystarczyło, że miałem pod ręką CV’kę, której dokładnie wymagał klient. Natomiast leadów — osób, które prosiły o takie CV’ki, zdarzało się i 15 w miesiącu (ale nie chcieli czekać kilka dni aż znajdę im człowieka).
Zakup za €1,000.000,00? Kiedy wchodzimy w 6 cyfrowe kwoty, najważniejsze jest, żeby dać się poznać i zaistnieć w świadomości potencjalnego klienta, nie tylko jako firma (czym zajmie się dział marketingu), ale także jako osoba. Umówisz spotkania na targach i konferencjach, zwiększysz ilość osób przychodzących na webinary, wspomożesz realizację planów działu sprzedaży i marketingu, ale transakcji na tu i teraz się nie spodziewaj.
Problem klienta
Nie jest też najważniejsze, jakie problemy twoich klientów rozwiązujesz. Istotna jest odpowiedź na pytanie, jaka jest bariera wejścia twój produkt lub usługę. Czy będzie ona stanowić ewolucję, czy rewolucję w życiu firmy twojego klienta?
- Ewolucja: do tej kategorii zaliczamy wszystkie produkty i usługi, które nie są niezbędne do funkcjonowania firmy twojego klienta, ale są w stanie przynieść jakąś wymierną wartość płynącą z zakupu. Generowanie leadów jest jedną z takich usług. Budowanie stron internetowych na WordPressie to kolejna. Będzie nią też system typu Smart home, chat boty i Voice boty dla działów obsługi reklamacji, usługi marketingowe, Projekty r&d, nowe aplikacje mobilne i webowe, rekrutacja pracowników.
- Rewolucja: mówimy tu o wszystkich produktach i usługach, które wprowadzają zmiany w życiu firmy, wywracając je do góry nogami (w pozytywnym tego słowa znaczeniu). Są to na przykład systemy klasy ERP, rozwiązania intralogistyczne, przebudowa istniejących systemów informatycznych, usługi kadrowe, czy przebudowa sklepów internetowych
Trzeba też tutaj uwzględnić sytuację, w której potencjalny klient korzysta już z podobnego rozwiązania. Jeżeli tak jest musimy wiedzieć jakiej części rynku to dotyczy, oraz jak często mamy szansę na otworzenie się okienka zakupowego (na przykład w przypadku systemów ERP nie częściej niż raz na 5 lat).
Case Studies
Kiedy już ustalisz jak ciężką do podjęcia decyzję na twój potencjalny klient, jeżeli rozważa współpracę z twoją firmą Zajmij się przeglądem materiałów, które opisują współpracę między tobą a twoim klientem pod kątem efektów, jakie twoja praca przyniosła w firmie klienta.
Jeżeli
- dysponujesz case studies/możesz takowe stworzyć
- możesz pochwalić się, z kim współpracowałeś,
- klienci pozwalają ci na opowiadanie co osiągnąłeś pracując dla nich
To jesteś na dobrej drodze, w przeciwnym razie Twoja strategia powinna się opierać na kontakcie z potencjalnymi klientami podczas targów i wydarzeń branżowych, gdzie wyróżniki oferty mają mniejsze znaczenie.
Na co trzeba zwrócić uwagę, przyglądając się Case Studies? Doświadczenie płynące z przeprowadzonych przez nas kampanii mówi mi, że najbardziej istotne jest występowanie liczb, które opisują efekty biznesowe. Sprawdź, czy możesz mówić o tym,
- jakie zyski osiągnęła firma twojego klienta, współpracując z Tobą,
- jakiego typu oszczędności generuje twoja oferta w firmie klienta
- Jakiego typu celów twój klient nie mógłby osiągnąć bez współpracy z Tobą
Strategia dotarcia i długoterminowy plan na leada
Każdy lead, który zostanie pozyskany, każda osoba, która wyrazi zgodę na dalszy kontakt, powinna znaleźć się w naszym lejku sprzedażowym, który działa według z góry ustalonego planu.
Taki plan powinien uwzględnić co najmniej następujące założenia:
- Znajomość występowania okienek sprzedażowych dla potencjalnych klientów w ciągu roku
- Znajomość i dostępność imprez branżowych
- Znajomość i dostępność adekwatnych stowarzyszeń / grup/ organizacji networkingowych
- Obliczony minimalny maksymalny i średni cykl sprzedażowy
- plan na ponowny kontakt z klientem, uwzględniający częstotliwość kontaktu (np. Raz na kwartał) kanał odnowienia kontaktu (mail, telefon, social media)
- przypisanie scenariusza działania, w zależności od klasyfikacji leada (kiedy i ile razy followup’ujemy, w jaki sposób, a kiedy zapisujemy do crm-a i wracamy do kontaktu za jakiś czas)
The General Rule of thumb: Jeżeli twój średni cykl sprzedażowy:
- nie przekracza 3 miesięcy: Skup się na propozycji wartości i kampanii, w której o niej opowiesz (możesz liczyć na 5 do nawet 31 leadów miesięcznie /per kampania)
- przekracza 3 miesiące: oprócz UVP, stwórz sobie listę wydarzeń branżowych, na której się pojawisz, (możesz liczyć na 3 do 15 leadów na 300 osób per kampania)
- przekracza 6 miesięcy: kampania UVP będzie przynosić mało leadów (3 -5 na 300 osób/ per kampania), takie lidy będą niezwykle cenne i musisz mieć na nie plan), największy sens będą miały kampanie prowadzące do zwiększania publiczności webinarów wydarzeń online’owych i umawiania spotkań na targach i konferencjach
__________________________________________
__________________________________________
Zbadanie konkurencji dla poszczególnych ofert
Jeżeli do tej pory tego nie robiłeś, zbadaj, jak dużo jest firm w twoim otoczeniu, które mogą potencjalnie wyjść z podobną ofertą do tej samej grupy klientów co ty. Zapomnij o googlowaniu i zrób to w taki sam sposób, w jaki budujesz bazę swoich potencjalnych klientów. Z naszego doświadczenia wynika, że większość firm nie jest świadoma, jak dużą konkurencję oferuje Rynek.
Nie jesteśmy tym oczywiście w ogóle zdziwieni. Badając profile potencjalnych klientów i konkurentów za pomocą naszego nowego rozwiązania ProspektMeUp jesteśmy w stanie określić, w jakim procencie oferta konkurencyjna pokrywa się z twoją ofertą oraz jakie jest prawdopodobieństwo umówienia rozmowy, a nawet, jakie jest prawdopodobieństwo, że konkretna firma wysłuchają Twojej oferty.
Im dłużej badamy, tym bardziej widoczne staje się to, że w wielu przypadkach nasi klienci w ogóle nie są świadomi istnienia firm, które wchodzą z ofertą konkurencyjną na rynek do segmentu, w którym oni obecnie operują.
Dzieje się tak, ponieważ w zależności od badanej próbki i branży od 20 do 70% firm jest błędnie opisana w internecie. (Poniżej wyniki badań dla poszczególnych branż).
Information Technology & Services
Automotive
Machinery
Marketing&advertising
To znaczy, że np.:
- ich strony internetowe nie nadążają za zmianami, jakie dzieją się w ofercie firmy,
- niektóre z firm poprzez wewnętrzne decyzje decyduje się na zmianę profilu działalności po to, żeby ich klienci dostrzegli jakąś pożądaną przez te firmy część ich usług lub produktów.
- przedstawiciele tych firm tak jak większość z nas postrzegają swoją ofertę z perspektywy wewnętrznej
Patrząc na własny produkt lub usługę, opisuje się ją własnymi oczami zamiast oczami potencjalnego klienta. Dzieje się tak, ponieważ kiedy tworzysz organizację, powrót do spojrzenia na nią z zewnątrz wymaga konsultacji z ludźmi z zewnątrz.
Zatem zbadanie konkurencji dla poszczególnych ofert nie może być tylko prostym googlowaniem kilku fraz charakterystycznych dla oferty i wypisywaniem linków do tego się nam wyświetli. Chyba że chcemy utknąć w bańce informacyjnej.
Nie musimy poznawać całej różnorodności ofert konkurencyjnych. Wystarczy, że dowiemy się w na ile % i kto z nami konkuruje. Wtedy będziemy w stanie bardzo szybko ocenić w liczbach, jak bardzo nasza propozycja wartości jest rzeczywiście unikalna. Stworzymy też listę hipotez, na temat tego, jaki element naszej oferty stanowi wyróżnik.
Testowanie odbioru obecnego UVP i tworzenie nowego UVP
Czytałem ostatnio genialny post, w którym autor znany szerzej w branży IT jako Tomasz Karwatka, napisał “Sprzedaż to Twój research”*. Również naszym zdaniem marketing i sprzedaż polega na nieustannym testowaniu. Problem polega na tym, żeby być zdolnym do spojrzenia na swoją organizację z perspektywy klienta.
Na szczęście jeżeli jesteśmy w stanie zebrać dane o tym czego klient u nas szuka i mamy odpowiednie narzędzie np. Nasze ProspectMeUp to możemy naszą analizę wykonać automatycznie i nie wydawać na nią 10 tysięcy i dolarów.
Czym będzie takim kontekście nasze nowo utworzone Unique Value Proposal? Otóż niczym innym jak hipotezą, która zyska potwierdzenie gdy spotka się z pozytywnym odbiorem w postaci dużej ilości odpowiedzi w kampaniach, dużej ilości leadów i wyświetleń w naszych reklamach. Praca nad nim nigdy się nie kończy, zawsze wymaga testów i potwierdzenia ze strony klienta.
*https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7234247911633547264/