Niejednokrotnie można zauważyć, że pojęcia ,,cold maili” oraz ,,kampania mailingowa” są używane zamiennie, co jest błędem, gdyż w rzeczywistości określają dwa zupełnie inne rodzaje wiadomości. Warto znać tę różnicę, jeżeli postanawia się korzystać z cold mailingu, gdyż konstruowanie zimnych maili, które w rzeczywistości będą brzmiały jak typowy mail marketingowy, nie tylko może nie przełożyć się na wysoką konwersję w leady, lecz także spowodować problemy pod kątem prawnym w kwestii przesyłania niezamówionych informacji handlowych. Na czym zatem polegają te różnice?
Grupa Docelowa
Pierwszą z nich jest przede wszystkim grupa odbiorców wiadomości. W przypadku maili marketingowych są to subskrybenci, którzy na różne sposoby wyrazili zgodę na wysyłanie do nich takich wiadomości – zapis na newsletter, ściągnięcie prezentacji/e-booka w zamian za zgodę kontakt marketingowy.
Nadawca owych maili nie ma pełnej kontroli nad tym kto zasubskrybuje jego treści, może bazować jedynie na kontaktach, które uzyskał w wyniku zapisów. .
Cold mailing natomiast różni się tym, że najpierw należy samodzielnie określić grupę docelową, używając w tym celu różnych narzędzi, które oferują bazy danych. Należy tu wziąć pod uwagę fakt, że jego odbiorcy mogą się spodziewać kontaktu, tylko wtedy kiedy ich dane były publikowane w internecie, jako służące do kontaktu z daną firmą oraz przede wszystkim oczekują wiadomości od osób zainteresowanych usługami ich firmy, niekoniecznie zaś propozycji nawiązania kontaktu w innym celu.
Forma
Różnica tkwi również w formie. Mailing marketingowy zawiera często szablony html oraz grafiki i przyciski, które przekierowują pod wybrany link. Pod linkiem znaleźć się może na przykład wpis na blogu lub stronie internetowej, podcast czy też treści w formacie pdf. W tym miejscu warto zaznaczyć, że wszelkie newslettery również zaliczają się do maili marketingowych.
Cold maile natomiast powinny zawierać możliwie najprostszą formę oraz maksymalnie kilka zdań tekstu (3 do 5). Wiadomości takie powinny się kończyć konkretnym zapytaniem lub prośbą, tak, by odbiorca nie miał wątpliwości, w jaki sposób powinien udzielić odpowiedzi.
——————————————————————-
——————————————————————-
Personalizacja
Kolejnym aspektem jest różnica w personalizacji takich maili. Ponieważ, jak już wcześniej zostało wspomniane, odbiorcy maili marketingowych wyrazili dobrowolną i świadomą zgodę na ich otrzymywanie, oznacza to, że spodziewają się kontaktu i (być może) go wyczekują. Tematy takich maili nie muszą zatem być szczególnie kreatywne, mogą zaczynać się od prostego ,,Cześć/Dzień dobry X”, ponieważ najważniejsza tutaj jest treść. Personalizacja jest tu ograniczona do danych, które zostawi nam subskrybent. Co do zasady ścieżka działania wygląda tak:
- Umieszczamy w sieci “lead magnet”, czyli treść lub materiały, które przyciągną odbiorców: artykuł, e-booka, film itd.
- Aby odbiorca chciał zostawić dane, ich zakres musi być minimalny: imię + e-mail
- Aby otrzymać bardziej wartościowe dane, lead magnet musi być bardzo atrakcyjny dla odbiorcy, można wtedy liczyć na email służbowy + imię
- Personalizujemy na podstawie pozyskanych danych, czyli najczęściej samego imienia.
Poziom personalizacji jest zatem niski, albo nie występuje ona wcale. Wiadomość marketingowa, jest też zdecydowanie dłuższa od cold-mailowej.
W przypadku maila zimnego początek jest tym, co zwróci uwagę u odbiorcy, który na komunikację nie oczekuje, musi być na tyle krótki i interesujący, żeby nie utonął między innymi wiadomościami.
To właśnie pierwsze słowa będą istotne, ponieważ zadecydują o tym, czy osoba taka zdecyduje się zapoznać z dalszą treścią. Warto zatem w słowach tych nawiązać do samego odbiorcy, to znaczy spersonalizować e-mail tak dokładnie, jak to tylko możliwe. Kluczowe w przypadku cold maila będzie zatem pierwsze zdanie, zwłaszcza że wiele skrzynek pocztowych umożliwia jego podgląd. Zatem, jeżeli nie będzie ono brzmiało interesująco, wiadomość może trafić do kosza.
Sama personalizacja jest też znacznie rozszerzona. Nadawca podczas budowania bazy danych decyduje samodzielnie, jak dalece jest w stanie zindywidualizować swój przekaz. Oprócz standardowego zestawu:
- imię
- stanowisko
- nazwa firmy
Może się pokusić o:
- odmianę imion przez przypadki
- dopasowywanie przykładów współpracy z obecnymi klientami do branży potencjalnych leadów
- stosowanie odmiany wyrazów ze względu na płeć (Pan/Pani)
- Używanie treści przechwyconych z publikacji i blogpostów konkretnych firm
Cold mailing a Kampania mailingowa – CEL
Różnica tkwi także w celu, a cel maila zimnego jest prosty – ma on spowodować umówienie rozmowy biznesowej, która dopiero w przyszłości może przełożyć się na transakcję. Treść zatem powinna brzmieć dla odbiorcy na tyle zachęcająco, by nie tylko się z nią zapoznał, lecz przede wszystkim udzielił odpowiedzi. Musi też brzmieć na tyle neutralnie, żeby nie być niezamówioną informacją handlową.
Kampania mailingowa – głównym jej celem jest przeniesienie odbiorcy do kolejnego kroku w procesie sprzedażowym, w zaplanowanym przez Marketing Managera lejku, np. kliknięcie elementu znajdującego się pod przesłanym linkiem czy też załącznikiem. Wiadomości takie powinny być przesyłane regularnie, by podtrzymać relację z klientem marki, jednak należy je odpowiednio dozować. Najlepiej stosować się do zasady “trigger”-> mail. Oznacza to wysłanie mailingu do tych odbiorców, którzy uruchomili tzw. trigger (dosł. wyzwalacz), czyli dokonali określonego zachowania, w reakcji na zetknięcie się z treściami nadawcy np. uczestniczą w Webinarze, polajkowali nowy post w social mediach itd.
Cold mailing a Kampania mailingowa – Ilość wiadomości i ich częstotliwość
Ilość wysyłanych wiadomości także będzie się różnić w obu tych przypadkach. Kampania marketingowa oznacza wysyłkę wiadomości najczęściej do wszystkich subskrybentów, a zatem mogą być ich tysiące. W tym przypadku wiadomości będą także wysyłane do wszystkich w jednym czasie, czego jednak powinniśmy unikać, stosując narzędzia do automatyzacji marketingu (marketing automation) i stosując się do reguł triggerowania kampanii. Możemy np. skorzystać z aplikacji, które identyfikują odbiorców treści b2b i dzięki zaledwie jednej automatyzacji, uruchamiać mailing wyłącznie dla tych firm w naszym lejku, które reagują na nowo zamieszczany przez nas kontent Follow up’owanie takich wiadomości zależy od możliwości narzędzi marketing automation i zachowań odbiorcy, np. odczytał wiadomość i kliknął w link -> follow up.
Grupy, do których kieruje się komunikację cold mailingową, powinny być z reguły mniejsze ze względu na dokładność w personalizacji takich maili, 300 osób to bezpieczna liczba pozwalająca zarówno na zachowanie odpowiedniej jakości w komunikacji jak i na stawianie wniosków dotyczących optymalizujących kolejnych kampanii, gdyż odbiorców jest wtedy dostatecznie dużo by to zrobić. Budowanie bazy danych do takich kampanii jest też bardziej czasochłonne, gdyż wymaga zbadania profili, do których będą one wysyłane. Pomoże to zapobiec problemom związanym z niezadowoleniem odbiorców kampanii. Grupa docelowa komunikacji cold mailingowej, nie oczekuje kontaktu ze strony ich nadawcy, w związku z czym charakter i częstotliwość powinny być tu dobierane personalnie. Nie więcej niż 1 wiadomość w tygodniu, a ilość follow-up’ów nie powinna przekraczać 3-4 wiadomości.