Sytuacja wyjściowa: polska firma informatyczna z powodzeniem tworzy oprogramowanie dla zagranicznych klientów. Sprzedaje je potem jako gotowy produkt lub produkuje na zamówienie. Po dziesiątkach dobrze wykonanych projektów firma ta dostrzega, że polecenia to nie wszystko, no i że czas obarczyć kogoś odpowiedniego ciężarem generowania leadów.
W procesie rekrutacji (najczęściej zaczynającym się również od poleceń) zostaje wyłoniony kandydat, któremu przypada ta zaszczytna rola. Trochę wsparcia ze strony marketingu, SEO, może nawet reklama w Google Ads, kilka konferencji, LinkedIn, cold maile i ……………….
udało się mamy upragnione leady. Co może pójść nie tak?
Kto odpowiada za leady?
Odpowiedzialność za przyprowadzone do firmy leady jest trochę jak przepełniona pielucha niemowlaka. Dziecko nakarmione, zadowolone, ale okazuje się, że mamy brak chętnych do przewijania. Przecież skoro leady już zdobyliśmy, to wszystko powinno już dalej pójść gładko. Dlaczego zatem w wielu firmach popełnia się błędy w zarządzaniu leadami?
Pierwszym elementem, który może nas zabezpieczyć na przyszłość, jest ustalenie tego, kto i kiedy odpowiada za lead’a, kiedy zostanie on już przyprowadzony do firmy. Powiedzenie, że za zarządzanie leadami odpowiada wyłącznie handlowiec, może okazać się pierwszym krokiem do zmarnowania całego wysiłku włożonego w pracę nad wygenerowaniem leadów.
Praca z pozyskanym leadem to proces, w którym bierze udział po trochu każdy, kto w danej firmie ma z naszym leadem do czynienia.
CZYTAJ TAKŻE: Jak efektywnie generować leady na LinkedIn?
Jakie są podstawowe błędy w zarządzaniu leadami?
Postawa handlowca
jest kluczowa dla jakości prowadzonych działań. Jeżeli ktoś nie wkłada serca, w to co robi, albo gorzej, nie lubi tego, co robi, to efekty jeżeli będą, zostaną w większości przypadków zmarnowane. Często zdarza się, że zarówno handlowiec, który osiąga bardzo dobre wyniki, jak i ten, który nie ma osiągnięć, mają jedną cechę wspólną: uważają, że muszą coś zrobić. Jakże inaczej wyglądałaby ich aktywność, gdyby muszę zastąpiło: “chcę coś zrobić, bo np. zależy od tego moja wypłata. Problem w tym, że jeżeli poprzednio wypracowana prowizja jest wysoka, to handlowcom nie chce się działać. Jeśli natomiast nie udało się wypracować kontraktów to oczywiście takiemu handlowcowi ….. również się nie chce :). Upewnij się, że właściwie wynagradzasz handlowców.
Brak klasyfikacji leadów
zaczyna być odczuwalny w tych firmach, które przeprowadzają dużo spotkań: “o niczym”. Dlaczego tak się dzieje? Czy nie powinniśmy rozmawiać z ludźmi, którzy chcieliby poznać najpierw naszą firmę? Powinniśmy, ale tylko wtedy jeżeli w lejku nie mamy żadnych klientów do domknięcia na już. Jeżeli nie mamy, to powinniśmy poszukać w swoim CRMie w drugiej kolejności osób, które w komunikacji z nami wyraziły jakieś konkretne zapotrzebowanie. Dopiero wtedy, możemy umawiać rozmowy z ludźmi, którzy nic nie powiedzieli o swoim zapotrzebowaniu przed samym spotkaniem. O ile nie mamy do roboty nic innego.
Czas reakcji
Również jest bardzo istotny. Wraz ze wzrostem czasu, który upływa od otrzymania zapytania na skrzynkę kontaktową, zmniejsza się prawdopodobieństwo przekonwertowania takiego lead’a na kontrakt. Według niektórych źródeł masz 100 razy mniejsze szanse na zamknięcie sprzedaży, jeżeli od wysłania zapytania upłynie więcej niż zaledwie 30 minut!
Kontakt z leadem bez przygotowania
choćby zarysu jakiejś strategii odnośnie tego, o czym chcemy mówić w zależności od jakości kontaktu, to przepis na tzw. “spalenie” lead’a. Jest to problem zwłaszcza tych przedsiębiorców, którzy nadmiernie dużo czasu poświęcają na stworzenie bazy danych, z którą będą się komunikować. Wydaje im się wtedy, że sama odpowiedź ze strony potencjalnego klienta jest już zwycięstwem wystarczającym do tego żeby poluzować sobie tempo pracy. Jeżeli odpowiedzi z kampanii jest dużo, to nawet gorzej, bo brak przygotowania do jednej rozmowy jest uzasadniany dużą ilością ludzi, którzy czekają na naszą odpowiedź.
Brak strategii na ponowne wykorzystanie leada
lub jeżeli ktoś woli, strategii dojrzewania leadów to niestety przykra norma u tych którzy przechodzą z poleceń na komercyjne pozyskiwanie klientów. Nagminnie zdarza się, że firmy, które dopiero zaczynają swoją przygodę z zatrudnianiem handlowców, prowokują niebezpieczną sytuację. Mianowicie, po każdej zakończonej kampanii, nie tylko nie dość dokładnie analizują jej wyniki, ale również porzucają całkowicie te prospekty, od których nie otrzymano żadnych odpowiedzi w kampanii. Skoro nie ma reakcji, ze strony prospektu (czyli osoby, której dane kontaktowe znalazły się w kampanii) to, na jakiej podstawie można stwierdzić, że nie jest i nigdy nie będzie zainteresowany naszą ofertą?z
Komunikacja albo jej brak
Moim najczarniejszym koszmarem, który spędzał mi sen z powiek, na początku mojej pracy handlowej w IT był brak komunikacji wewnątrz firmy, odnośnie tego co się dzieje z konkretnym leadem, z którym rozpoczęliśmy rozmowy. Moje nieszczęście polegało na tym, że jako absolutny junior, nie wiedziałem, iż rozwiązanie tego problemu leżało nie w mojej mocy, ale na poziomie wyżej. Nie mieliśmy przygotowanej strategii komunikowania się ludzi, którzy mieli styczność z danym leadem. I kiedy już zmieniłem pracodawcę, będąc bogatszy w doświadczenia, byłem przekonany, że nic gorszego niż brak chęci do właściwego konstruowania komunikacji wewnętrznej, nie może mi się przydarzyć.
Jak się już pewnie domyślasz, jest coś gorszego niż brak komunikacji:
Nadmierna komunikacja.
Doświadczyłem na własnym przykładzie, że jeszcze bardziej szkodliwa, jest nadmierna komunikacja zespołu, zwłaszcza jeżeli zahacza ona o sam lead. Zdarzyło mi się współpracować z firmą, która miała duży potencjał sprzedażowy, ale po spaleniu wszystkich genialnych szans sprzedaży, widać było bardzo jasno, ze przyczyną była nadmierna troskliwości o przynoszone leady. Jak to wyglądało? Każdy chciał się komunikować z lead’em, który przyszedł do firmy, bo każdy chciał się czuć ojcem sukcesu i zabłysnąć w oczach klienta swoim profesjonalizmem. I – co gorsza – praktykował to prawie cały zarząd. Efekt był jeden – brak sprzedaży i zdezorientowani potencjalni klienci, którzy już nie chcieli wracać do kontaktu z firmą. Wnioski płynące z doświadczenia Ryba psuje się od głowy.
Nie wszystkim błędom można zapobiec, natomiast każdy przypadek problemu trzeba rozpatrywać dwojako. Czy mamy do czynienia z błędem wynikającym z zaniedbania jednostki, a może błąd wynika ze niedopracowanego planu zarządzania leadami? Niestety bardzo często (moim zdaniem aż za często) mamy do czynienia ze wszystkim po trochu. Dopóki umowy “wpadają”, wszystkie błędy zamiatane są pod dywan. Kiedy jednak dojdzie do wpadki, okazuje się, że jest ona tylko wynikiem większego problemu, który niczym obrzydliwy ropień czai się pod zdrowymi tkankami firmy: braku elementu strategii zarządzania, a w patologicznych przypadkach, całkowitego braku strategii zarządzania.